Ci son uomini, i quali, senza che noi ce ne accorgiamo, ci suggeriscono cosa pensare, ci dicono chi dobbiamo ammirare e chi disprezzare.
E. L. Bernays

Dopo le prime esperienze come pubblicitario, Bernays (1891-1995) comprende che la manipolazione dell’opinione pubblica può essere adoperata ugualmente per motivi politici quanto per scopi economici. L’utilità in ambito politico la sperimenta, in particolare, durante il lavoro al Creel Committee, per conto del Presidente degli Stati Uniti Thomas Woodrow Wilson (1856-1924). Un esperimento più che convincente, visti gli esiti, perché, dunque, non spingersi oltre?

Lippmann e i rischi della manipolazione

Nel 1923 pubblica il saggio Crystallizing Public Opinion, nel quale espone le principali tecniche di vendita giustificandole in un’ottica di «morale democratica», nel tentativo di legittimare il ruolo di ombrosi gruppi di potere, non sempre ben identificati, nel manipolare e indirizzare l’opinione pubblica allo scopo di ottenere un presunto e vago bene comune, puntellato su «valori nuovi» con cui sostituire quelli già esistenti e responsabili di rendere la società impermeabile alla manipolazione. Bernays si ispira, chiaramente, anche al saggio di Walter Lippmann (1889-1974), Public Opinion (1922). Lippmann però, oltre a esporre le tecniche di manipolazione, ne denuncia il rischio nei termini di una possibile contraffazione della verità e «dell’ambiente naturale della società», con il conseguente avvantaggiarsi coloro che detengono il controllo dei media a discapito della concorrenza – e della stessa libera opinione. Per Bernays, invece, quel che conta è alimentare l’idea di una sorta di potere assoluto deposto nelle mani del «consulente di pubbliche relazioni»: il costruttore di opinioni.

Costruttori di opinioni

In pratica, egli riveste di una finalità etica le tecniche per il controllo delle idee e delle opinioni; tecniche che devono agire sulla folla mediate l’applicazione di precise strategie psico-sociali, sfruttando il potere persuasivo dei media per modificare la percezione della realtà, e tenendo conto del fatto che «il messaggio risulta più convincente quando il suo emittente non mostra interesse nel promuoverlo» e, dunque, utilizzando come «proclamatori dei messaggi» delle terze parti, ovvero entità e gruppi neutrali, già esistenti o creati appositamente, per propagandare le idee e renderle accettabili alla folla. Per cui esiste una necessità di spontaneità e «purezza» della comunicazione: tutto deve risultare ovvio, naturale, in qualche modo un segno democratico di giustizia sociale. Una voce di popolo, un’esigenza effettiva e urgente.

Il governo invisibile

«Se si riesce a identificare i meccanismi e le molle della mentalità collettiva, non si potrebbero controllare le masse e mobilitarle a piacere senza che se ne rendano conto?», alla luce di questa considerazione, per Bernays diventa pragmatica la necessità di governare dall’ombra il «gregge», costituito per sua natura da coloro che non possono cogliere il valore di idee nuove, magari diverse, sicuramente non ancora accettate nella società. Il «governo invisibile», di cui si fa accanito sostenitore, rappresenterebbe quel circolo elitario di «uomini intelligenti» deputati a mantenere un «ordine democratico manipolato», soprattutto attraverso i media. A tale scopo è determinante lo «studio sistematico della psicologia delle folle» per concretizzare il potenziale di una manipolazione ben progettata.

Lo studio degli individui

In Propaganda (1928), Barnays propone anche un distinguo tra i metodi della vecchia propaganda e i metodi della nuova propaganda. Lo spartiacque tra le due sono le scienze sociali e comportamentali, che analizzano la società e gli individui nel loro atteggiamento, anticipandone i bisogni e creandone di nuovi, e la standardizzazione delle opinioni, utilizzando soprattutto il canale della comunicazione inconscia. Bernays accomuna la propaganda politica e quella commerciale, asserendo che i meccanismi di base sono gli stessi, al punto che la leadership politica e quella aziendale si sovrappongono. Il leader politico non deve essere un «servitore del corpo elettorale», ma forgiare il suo elettorato, annullando il vox populi vox Dei, in favore di una leadership capace di trasmutare «la povera carta di un programma elettorale nell’oro dei voti». Giocare sulla gamma delle emozioni in funzione dei diversi gruppi sociali, sollecitando non tanto le opinioni politiche, quanto quelle dei sentimenti. L’importante è forgiare i propri elettori con le giuste tecniche e con il potere dei mezzi di comunicazione, perché «si può convincere una collettività ad accettare un buon governo, così come la si persuade ad accettare qualunque prodotto».

Bibliografia

• Bernays, L. E., (1923) 2011, Crystallizing Public Opinion, Ig Pub, New York, USA.
• Fasce, La democrazia degli affari. Comunicazione aziendale e discorso pubblico negli Stati Uniti 1900-1940, Carocci, Roma.
• Walter Lippmann, Public Opinion, 1922.
• Gustave Le Bon, La psicologia delle folle, 1895.
• Edward Bernays, Propaganda. Comunicazione sociale e politica, 1928.

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