Sebbene sia morto più di due decenni fa, l’influenza di Edward Bernays sul modo di concepire la democrazia e i mezzi di comunicazione è ancora pervasiva e suggestiona, in maniera evidente, la cultura contemporanea; non solo quella politica, anche quella del consumo.
Torches of Freedom
Il primo aprile del 1929 la prima pagina del New York Times titolò: «Group of Girls Puff at Cigarettes as a Gesture of Freedom» (Ragazze fumano in segno di libertà). Non si trattò di uno scherzo, ma di una delle acrobazie pubblicitarie di Bernays, una di quelle passate alla storia. A rivolgersi al noto pubblicitario fu George W. Hill, presidente della American Tobacco Company, il quale gli propose come obiettivo la liberalizzazione del fumo nei luoghi pubblici anche per le signore, con il chiaro scopo di espandere il mercato del tabacco oltre le possibilità offerte fino a quel momento. Bernays si lasciò subito trascinare dall’idea, forte delle tecniche di manipolazione dell’opinione pubblica che si erano già dimostrate così efficaci nelle sue campagne di pubbliche relazioni, basate sui principi della psicologia delle folle di Gustave Le Bon, sulle tesi sull’istinto del gregge del medico e sociologo Wilfred Trotter e, soprattutto, sul concetto di pulsioni nascoste degli esseri umani di cui aveva discusso con Sigmund Freud, zio dello stesso Bernays. Così, il padre delle pubbliche relazioni si concentrò sull’individuare i motivi psicologici alla base del desiderio del fumo nelle donne, e trovò la chiave per interpretare quel desiderio con la voglia di uguaglianza: «Le sigarette fanno sentire le donne uguali agli uomini»; le sigarette divennero così «fiaccole per la libertà». Lo spunto gli arrivò chiaramente dallo psicanalista austriaco (di origini ebraiche come la famiglia dello stesso Bernays) Abraham Arden Brill (1874-1948), il primo traduttore americano di Freud e Jung, del quale fu compagno di studi, il quale aveva affermato, poco tempo prima che le ragioni della campagna per la liberalizzazione del fumo diventassero un problema di marketing, che le sigarette rappresentavano quasi un «fallo», un simbolo maschile per eccellenza, per cui il fumarle avrebbe dato alle donne una piena sensazione di uguaglianza.
Il ruolo di Bertha…
Bernays organizzò la sua campagna servendosi dell’immagine dirompente, e per l’epoca piuttosto attendibile, di donne disposte a lottare per «il diritto al fumo». Allo scopo, assunse delle femministe, tutte piuttosto giovani e molto attraenti, per marciare durante la Easter Holiday Parade in New York. Al segnale concordato con Bernays, le ragazze accesero le sigarette e iniziarono a sfilare sfoggiando con orgoglio le loro Torches of Freedom, che divennero immediatamente simbolo di emancipazione e di parità dei diritti; oggi sarebbe più alla moda definirla uguaglianza di genere. A guidare le figuranti c’era Bertha Hunt, la segretaria di Bernays, la quale per l’occasione indossò i panni dell’attivista per la difesa dei diritti delle donne, radunando compagne di armi per la campagna. E lo fece con un ben preciso proclama: «Nell’interesse dell’uguaglianza dei sessi, e per abbattere l’ennesimo tabù sessuale, io e altre giovani donne accenderemo le nostre torce della libertà, fumando sigarette mentre passeggiamo sulla Fifth Avenue nel giorno di Pasqua». Il telegramma fu inviato a tutti i media. Quando una giornalista del New York World si avvicinò alla Hunt, per chiederle cosa l’avesse ispirata a organizzare una marcia per il diritto al fumo delle donne, lei rispose che a convincerla di quanto fosse necessario manifestare contro il tabù del tabacco era stato l’invito a spegnere la sigaretta che un uomo le aveva rivolto un giorno per strada, rinnegando, ovviamente, che si trattasse in realtà di una campagna organizzata per cambiare l’opinione pubblica in merito. Fatto sta che il numero delle fumatrici aumentò in modo vertiginoso, e i ricavi per l’American Tobacco Company ebbero un incremento di circa trenta milioni di dollari solo nel 1928.
L’amplificazione mediatica del consenso
Decine di giornali statunitensi riportarono la storia delle giovani donne e delle loro «Fiaccole della libertà», e anche se il sospetto che si trattasse di una trovata pubblicitaria emerse qua e là, né Bernays né l’American Tobacco vennero mai citati e il tutto passò come un atto liberatorio del movimento per i diritti delle donne; un gesto liberatorio, rivoluzionario e provocatorio. Tutta la massiccia campagna pubblicitaria (con il martellamento dei media) fece leva sulla necessità di «sfatare dei tabù morali» che rendevano le donne inferiori agli uomini, un’intuizione che si dimostrò vincente. George W. Hill, parlandone con Bernay, ammise di aver compreso che, aprendo il mercato della sigarette alle donne, avrebbe quanto meno raddoppiato i guadagni, e infatti dichiarò: «è come trovare una miniera d’oro proprio nel nostro cortile».
In merito al successo grandioso dell’operazione, lo stesso Bernays commentò con soddisfazione che: «Quel giorno compresi che costumi vecchi di secoli possono essere spazzati via da un appello drammatico che venga moltiplicato e diffuso dalla rete dei media».
Il grande pentimento
Trent’anni dopo, quando si appurò che l’aumento del tabagismo causava enormi problemi di salute, giunse un tardivo pentimento. Nelle donne, infatti, il fumo di sigaretta portava a un incremento impressionante di varie patologie, diminuiva la fecondità, aumentava il rischio di gravidanze extrauterine e di dismenorrea, ma anche di cancro del collo dell’utero; le fumatrici entravano in menopausa anni prima, con un osteoporosi molto più grave e presentavano un maggiore rischio di ictus, trombosi, infarti… E, anche se negli anni Trenta la cosa non veniva tenuta in considerazione ( il primo studio su larga scala su fumatrici gravide fu eseguito da Simpson solo nel 1957) in seguito si scoprì che i bambini nel ventre materno erano esposti a una serie di rischi terribili, tra cui l’aborto o le malformazioni gravi. Alla luce di queste scoperte, Bernays si impegnò nella Campagna contro i danni del fumo: «se avessi saputo nel 1928 quello che so oggi, avrei rifiutato l’offerta di Hill», dichiarò in occasione della Action on Smoking&Health.
La nuova cultura del consumo
Bernays sapeva che il comportamento umano poteva essere efficacemente orientato, se figure simboliche, presumibilmente indipendenti, fossero state manipolate per giocare su aspirazioni inconsce o paure: in nome della salute, poteva funzionare una ricca colazione raccomandata dal Dr. Al Goldwater o, in nome dell’uguaglianza, diventavano dirompenti le sigarette fumate dalle femministe. È la «tecnica delle terze parti», grazie alla quale, impiegando dei gruppi di presunta minoranza e apparentemente indipendenti che professano di avere a cuore il bene di quella minoranza, è possibile condizionare la morale considerata fino a quel momento dominante, mettendo in circolo le idee utili a modificare la percezione della realtà e, dunque, a modificare l’opinione pubblica.
L’efficacia della campagne di Bernays fu tale che la United Fruit Company, la Proctor and Gamble e la General Electric (nonché la CIA, e non solo…) ne furono affascinate, e riversarono fiumi d’oro nella sede della sua società di pubbliche relazioni a Manhattan. Paul Mazur, famoso magnate dell’epoca, riassunse in modo particolarmente efficace la situazione: «Dobbiamo orientare l’America dalla cultura dei bisogni a quella dei desideri. Le persone devono essere addestrate a desiderare, a desiderare cose nuove, anche prima che quelle vecchie siano state completamente consumate. […] I desideri dell’uomo devono oscurare i suoi bisogni» scrisse nel 1927 nella Harvard Business Review. E Bernays avrebbe dato a lui , e ad altri ricchi magnati americani (banchieri, affaristi, imprenditori, uomini politici…), quello che serviva per realizzare l’obiettivo: progettare e consolidare un sistema che convertisse i desideri in bisogni, annullando i bisogni reali e, in certi casi, la verità.
Bibliografia
- Walter Lippmann, Public Opinion, 1922.
- Gustave Le Bon, La psicologia delle folle, 1895.
- Edward Bernays, Propaganda. Comunicazione sociale e politica, 1928.
- Edward Bernays, The Engineering of Consent, 1947.
- Rachel Botsman e Roo Rogers, Il consumo collaborativo, ovvero quello che è mio è anche tuo, Franco Angeli editore, 2011.
- Allan M. Brandt, Recruiting Women Smokers: The Engineering of Consent, Journal of the Amerinca Medical Women’s Association, 1996.
- Documentario della BBC: Century Of Self, sulla storia della nascita del consumismo.
