Nel 1914 lo psicologo John Broadus Watson (1878-1958) pubblicò un saggio destinato a cambiare l’approccio della psicologia nello studio delle masse. Nel suo lavoro, dal titolo Behaviorism (Comportamentismo),  argomentava sul come fosse possibile «condizionare il soggetto uomo attraverso adeguati stimoli», stimoli che potevano essere positivi o negativi, allo scopo di ottenerne il consenso o di orientarne le opinioni. Nonostante l’assoluta carenza di riferimenti scientifici, lo studio venne subito considerato rivoluzionario, utile per approfondire la conoscenza del comportamento umano e le possibilità di «gestione» di tale comportamento. 

Il Comportamentismo

Nasceva la ricerca comportamentista, che fu la base per un secondo saggio di Watson, dedicato in questo caso ai bambini, Psychological Care of the Infant and Child  (La cura psicologica dell’infante e del bambino, 1928), in cui lo psicologo sosteneva che fosse necessario introdurre delle modalità «scientifiche» nell’educazione dei giovanissimi, evitando di affidarli all’esclusiva attenzione dei genitori, poiché il tipo di educazione di padri e madri era ritenuta di stampo troppo tradizionale e normativo. Da qui nacque il crescente processo di logoramento mediatico della figura genitoriale, a favore di altre figure educanti proto libertarie.

Watson venne poi allontanato dall’insegnamento a seguito della relazione con una studentessa e collaboratrice di venti anni più giovane di lui, Rosalie Rayner (1899-1935), di famiglia molto influente, la quale lo aiutò a condurre studi (anche governativi) sulla psiche dei bambini. Tra gli altri, il famigerato esperimento sul «piccolo Albert», il cui vero nome era Douglas Merritte, affetto da idrocefalia, malattia che spinse Watson a sceglierlo per i suoi esperimenti data la tragica prospettiva di vita a lungo termine che gli consentiva di far sparire piuttosto in fretta gli effetti delle manipolazioni psicologiche, fisiche e mentali condotte per dimostrare, come avvenne, che la paura potesse essere indotta per condizionamento. Cacciato dalle accademie, Watson si dedicò alle tecniche di marketing e manipolazione di massa di stampo pubblicitario. Del resto, il comportamentismo aveva già trasformato la psicologia in ingegneria sociale.

Edward Bernays e l’ingegneria del consenso

A coglierne le potenzialità fu il nipote di Sigmund Freud, Edward Bernays (1891-1995), uno dei primi e più attivi ingegneri sociali, e fra le personalità più influenti del XX secolo. Fu lui a teorizzare la engineering of consent (ingegneria del consenso) proposta nel suo libro Propaganda (1928) nel quale egli individuò delle tecniche di manipolazione sociale per «dare forma al caos», poiché, scrisse, «la manipolazione consapevole e intelligente delle abitudini organizzate e delle opinioni delle masse svolge un ruolo importante in una società democratica. Coloro i quali padroneggiano questo dispositivo sociale costituiscono un potere invisibile che dirige veramente il paese» (p. 61).

Il culto delle «divinità umane»

Da tali considerazioni, e da altre ben più allarmanti e inquietati, trasse ispirazione Joseph Goebbels (1897-1945), ideatore della propaganda antisemita in Germania; e da tali considerazioni trae ugualmente spunto ogni campagna per la manipolazione dell’opinione pubblica, e perfino le tecniche attuali di marketing.

Da ateo militante, Bernays era convinto che una società senza Dio avrebbe goduto di una buona dose di malleabilità e libertà individuale, con la possiblità di «plasmare divinità umane che esercitassero un raffinato controllo sociale […]» e ciò avrebbe condotto, per lui, alla salvezza sociale. L’idea delle «divintà umane» aveva radici proprio nel lavoro di Watson, pioniere del celebrity endorsement (sviluppo della celebrità). Watson aveva infatti notato che il «culto degli eroi» poteva trovare grande utilità nel governare emotivamente le persone stimolando in modo adeguato e scientifico dei sentimenti di ammirazione; sarebbe poi bastato abbinare tali idoli personali a determinate idee o prodotti per ottenere il consenso delle masse.

Bibliografia

Edward Louis Bernays, Propaganda. Della manipolazione dell’opinione pubblica in democrazia, Fausto Lupetti editore, Milano 2012.
Bernard Berelson e Morris Janowitz, Public Opinion and Commuication, in Pubblic Opinion Quaterly, vol. 14, 1950.
John Watson, Behavior: an Introduction to Comparative Psychology, 1914.